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“互联网+慈善”的运作机制与实施策略研究
2020-04-01 11:36 作者: 

 “互联网+慈善”的运作机制与实施策略研究

 

                                                                          颜虹

 

一、成果的基本情况

重庆邮电大学颜虹副教授主持的2015年度重庆市社会科学规划一般项目《“互联网+慈善”的运作机制与实施策略研究》,批准号2015YBSH052;结项证书号2018258;最终成果为研究报告“互联网+慈善”的运作机制与实施策略研究》;课题组成员:况由志李忆郭荣蓉罗豪张龙波余一波。 

二、成果的主要内容

(一)目的和意义

1.目的

第一,梳理网络慈善的现状,找出存在的问题。

第二,剖析“互联网+慈善”的运作机制,设计实施策略,供慈善组织借鉴。

第三,提出引导和规范慈善组织及其网络慈善活动的政策建议,供有关部门参考。

2.意义

第一,响应“互联网+”行动计划的号召,把握互联网时代慈善事业发展机遇。

第二,为各类慈善组织提供运作思路,促进慈善活动的多样化、趣味化和全民化。

第三,为有关部门监督、引导和规范慈善组织及其网络慈善活动提供参考。

(二)主要内容

1.网络慈善现状研究

第一,网络慈善概念和特点梳理。将网络慈善定义为:借助网络媒介或平台向公众宣传公益活动,对正处于困境中的人们给予帮助,并最终在现实中取得成效的救助活动。网络慈善强调“全民慈善”理念,从传统“大公益”向现代“小公益”转变,实现“人人参与,全民公益”。网络慈善既具有传统慈善的自愿性、无偿性和公益性特征,又具有网络媒介带来的独有特征:传播速度快、影响力大、全民性、虚拟性和脆弱性。

第二,网络慈善研究文献综述。国内外现有文献聚焦于慈善事业在互联网时代面临的问题及对策,分析了慈善事业与互联网结合的现实案例,探讨了网络慈善具体运作模式,但尚未对已有网络慈善模式及特征进行归纳提炼,缺乏对“互联网+慈善”运行机制的深入分析和系统设计。

第三,网络慈善现状问卷调查。针对网民慈善信息关注点、慈善信息获取方式、网民对公益平台的信任点和拒绝网络捐赠原因展开现状调查,结果显示:网民对重大灾难慈善信息的关注远超其他慈善信息;移动端(手机/平板)是网民获取慈善信息的主要信息源;网民对于公益平台信息审核严谨性和公益平台形象具有很高要求;在无法确认求助者信息真实性的情况下最容易拒绝捐赠。

2.网络捐赠行为影响因素研究

第一,网络捐赠行为影响因素理论模型构建。基于“态度-说服”模型筛选出十个影响因素(社会慈善氛围、网络捐赠易用性、慈善信息时效性、移动广告可靠性、慈善组织公信力、慈善信息娱乐性、慈善意识、慈善政府支持、创新意识、网络捐赠安全性),结合互联网广告态度模型,构建网络捐赠行为影响因素的理论模型。

第二,网络捐赠行为影响因素问卷调查。为影响因素设计测量指标,形成调查问卷,通过专业在线调查公司向1440名调查对象发送问卷,获得405份有效问卷。运用结构方程模型进行统计分析,得出对网络捐赠行为有促进作用的关键影响因素:慈善组织公信力、社会慈善氛围、慈善政策支持、慈善意识、创新意识和网络捐赠易用性。

第三,促进网络捐赠行为的实施策略建议。促进网络捐赠行为应把握四大类因素:劝导者因素方面以提升慈善组织公信力为建设目标;劝导情景因素方面以营造社会慈善氛围和完善网络慈善政策为建设目标;目标靶因素方面以提升民众慈善意识为建设目标;中介过程因素方面以提升慈善信息娱乐性为建设目标;态度转化为行为方面以简化捐赠流程和实现快捷支付为建设目标。

3.网络慈善传播策略研究

第一,各类互联网应用平台现状分析。通过用户规模和使用率的分析,为后续对策建议提供依据。

第二,网络慈善传播应重点关注的互联网应用平台建议。网络慈善传播应注重五类应用平台:社交应用、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络直播。综合运用上述平台,可以最大化宣传效果,形成良好口碑,提升慈善组织的声誉和竞争力。

4.“互联网+慈善”运作模式研究

第一,“互联网+慈善”模式运行初步效果分析。新媒体已成为公益组织进行志愿者管理和筹资的重要渠道。公益组织选择在线沟通方式的比例高于电话联系和面对面沟通,选择微信、腾讯公益平台、淘宝等新媒体捐赠渠道的志愿者比例高于线下捐赠。

第二,“互联网+慈善”模式特点分析。特点体现在四个方面:新旧媒体的融合性、移动互联网支付方式的便捷性、慈善募捐的高效性和信息的公开性。

第三,“互联网+慈善”典型模式比较研究。基于网络慈善发起主题特征等的不同,将中国网络慈善分为“企业倡导型”和“慈善组织主导型”两种典型模式,并从动力机制、筹资机制、监管机制、评估机制、信任机制五个方面进行比较分析。两种网络慈善模式在评估机制和信任机制两方面存在明显不同,针对后续发展的改进目标也不同。

第四,“互联网+慈善”长效发生模型设计。针对“企业倡导型”和“慈善组织主导型”两种网络慈善模式,分别设计了不同的长效发生模型。“企业倡导型”模式的长效发生模型聚焦于建立有效的激励机制,包括合法要求、税收优惠和声誉激励等具体措施,引导企业的慈善动机由经济向道德转移。“慈善组织主导型”模式的长效发生模型关注法律和政策框架内的发展空间,实现政府、非政府组织与个人等多方互动和持续发展。

(三)基本观点和创新性

1.基本观点

第一,新一代互联网技术有利于慈善信息的快速传播和慈善主体的多方参与。

第二,“互联网+慈善”模式能够有效地促进社会慈善行为,提高慈善组织运行效率,并有利于政府对慈善组织的监管。

第三,“互联网+慈善”长效模式的系统设计与有效实施,有助于慈善组织把握“互联网+”发展机遇,推动我市慈善事业长远发展。

2.创新之处

第一,从网络营销传播、网络消费者行为、网络监管等互联网视角研究慈善活动运作机制,为慈善事业研究提供了新思路。

第二,剖析基于新一代互联网技术的慈善传播、慈善参与、慈善组织运行及监管机制,较为系统地阐释了“互联网+慈善”的运行机理。

第三,研究中国互联网用户的慈善态度、慈善参与动机和行为模式,丰富了中国互联网用户行为研究。

三、成果的价值和影响

(一)成果的学术价值

1.阐释了网络捐赠行为机理

识别了网络捐赠行为的关键影响因素,检验了主要影响路径,阐释了关键影响因素的作用机理。

2.剖析了网络慈善运行模式

归纳了典型的网络慈善模式,总结了这些模式的运行机制,对比分析了模式之间的异同。

(二)成果的应用价值

1.有助于促进网络捐赠行为

针对网络捐赠行为的关键影响因素,提出了促进网络捐赠行为的实施策略。

2.有助于改善网络慈善传播

基于互联网应用平台的使用现状,提出了网络慈善传播需重点关注的应用平台。

3.有助于网络慈善长效运行

建立了典型网络慈善模式的长效发生模型,提出了网络慈善模式长效运行的对策。

(三)成果的社会影响

1.学术影响

本项目阶段性成果发表于学术期刊,供学界同行参考。

2.实践应用

本项目最终成果提交给重庆市慈善总会,帮助其改善网络慈善活动的组织和运行,取得了较好效果。

 

 

 

 

 

 

 

 

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